张一鸣看上了“直男第一社区”什么?

现在,虎扑的业务范围已经从早期的体育资讯,覆盖到了体育内容运营、体育营销、电商平台和赛事IP等多个领域。

从一开始,虎扑采用的是全职记者编辑采编,并鼓励UGC内容。通过两种不同的内容产出方式,以其专业性与互动性迅速吸引了大批资深篮球迷,成为网站的首批忠实用户。

pk10官网这些爱好体育的“直男”逐渐互相影响们,他们不仅在虎扑上消费体育内容,也在社区分享生活大小事,因而,虎扑也被戏称为直男第一聚集地。

如果只是把虎扑定义为体育社区,那未免有些狭隘了。由于以兴趣为主导的社区氛围黏性极强,虎扑的调性也十分明显。得益于近些年娱乐化运营内容的导向,虎扑的影响力早已不局限于体育圈。

pk10官网这也可以看作是虎扑在流量运营的成功之处。同大部分以流量模式运作的社区平台一样,虎扑主要的收入来源也是广告。据其2016年提交的上市申请材料显示显示,其收入的主要来源是广告业务、赛事营销和增值服务三部分。

自2013到2015年营业收入分别为0.98亿元、1.4亿元、2亿元,其中广告业务是公司最大的收入来源,分别达到5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元,广告收入占比由55.64%上升至60.78%。

pk10官网除了社区以外,虎扑团队发现男性用户热衷于购买各种运动装备,一直在电商方面探索希望在商业模式上有所突破。他们曾经推出过独立电商平台“卡路里商城”,还试图打造自有服饰品牌GEQ做专业运动装备,但前者不敌淘宝而失败,后者也逐销声匿迹。

pk10官网2012年6月,虎扑试水电商导购业务推出“识货”,主要为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务。这巧妙地避开了垂直电商大战,并且由内容导流商品购买收益还不错。这部分收入被划归到增值业务部分,在2013-2015年期间,一直是虎扑的第二大收入,占比维持在20%左右。

虽然根基和基因都在线上,但虎扑一直有做线上+线下体育全产业的野心。在2016年递交的招股书中,管理层希望将来在全民健身、体育培训、装备器材和场馆服务等领域进行业务拓展和布局,成为线下体育服务互联网化大趋势中的核心平台。

2018年9月21日,上海,2018世界人工智能大会参观日,虎扑智慧运动场核心技术展示区。来源:视觉中国

虽说被知名投资机构加持,但虎扑的IPO之路并不顺利。在此前,根据公开资料,2007年,虎扑完成了晨兴资本数百万美元A轮融资,2012年完成了海通开元/海通证券4000万元B轮融资,2014年完成了景林投资1亿元融资,2015年完成了德晖资本、贵人鸟2。4亿元D轮融资。

2016年,虎扑递交了招股书,尝试在上交所 IPO。期间,证监会曾披露,虎扑于2017年3月22日申请终止上市审查。

对于此前中途终止IPO的原因,虎扑未给出相应回复。但有传言称,这是因为其借壳上市标的*ST亚星业绩回暖没被强制退市才导致上市计划流产。

在字节跳动这一轮融资之前,2018年1月虎扑还获得了6.18亿元E轮融资,由中金公司领投,一度让市场对IPO失败的虎扑重燃信心。

今年,虎扑再度冲击IPO。2019年4月23日,据证监会上海监管局网站披露,虎扑(上海)文化传播股份有限公司申请进入上市辅导期。备案显示,辅导机构为中金公司和东财证券,相关工作已经在今年3月展开。

pk10官网字节跳动有意布局体育内容

对于进入上市辅导期的虎扑而言,在pre-IPO获得了字节跳动一大笔投资,意味着拿到了一个强有力的背书,增强投资者信心,再度冲击IPO。

但更为重要的是,有了字节跳动这样有意布局体育内容的金主支持,虎扑在体育内容的竞争上,有了更硬核的保障。

字节跳动非常看好体育内容。随着碎片化内容消费逐渐改变用户的使用习惯,内容平台上不仅有大量体育赛事相关图片、直播、专业评论、段子手点评等,大量的比赛集锦、球员访谈、赛后花絮、周边节目等短视频也得到广泛传播。

最诚意十足的是在去年11月,字节跳动宣布与NBA结成长期合作伙伴的关系,拿下了NBA的短视频版权,包括比赛集锦、幕后花絮、图片和新闻。在此之前,字节跳动早已经与包括国际足联、英超、西甲、德甲、法甲多项知名国际赛事达成了内容或品牌方面的合作。

赛事方看中的是,以抖音、今日头条和西瓜视频为代表字节跳动旗下的产品矩阵,已经拥有5.5亿DAU,占据了约12%的用户时长,并且TikTok在海外市场极度成功。

图片来源:视觉中国

垂直化布局也是2019年字节跳动最重点的战略。在去年,字节跳动一年一度最重要的“生机大会”上,当时今日头条新晋CEO陈林就表示,未来一年,“垂直化”是今日头条的关键词。

字节跳动在体育赛事领域,虎扑已经与字节跳动旗下多款产品有业务合作。通过虎扑旗下的国际体育赛事营销平台“拓海”,西甲、巴萨、内马尔等欧洲体育IP进驻了今日头条、抖音等平台。在此之后,经常混迹在虎扑上的JRs会发现,点击相关比赛的短视频即会跳转至西瓜视频。

虎扑借机稳固江湖地位

没有大型赛事直播或转播牌照,是虎扑打造体育IP最大的短板。

对于体育赛事而言,版权依旧是重中之重。可以说,体育内容由于版权因素,也只有资金和实力雄厚的大玩家才有准入资格。

在体育赛事运作成熟的国际和地区,这是综合性媒体巨头必备一环。例如,迪士尼1996年以天价190亿美元收购了美国广播故事ABC以及其控股80%的体育媒体ESPN,后者在这二十几年来一直成为集团的印钞机,其所属的广播电视业务,也是迪士尼最大营收和利润板块。

因此,虎扑若想要稳固立身之本——体育内容,那就必须找到一个强有力的集团,以覆盖水涨船高的版权支出,以来满足用户的需求。

而除了版权的这一重要基石之外,在商业模式上,虎扑与字节跳动的结合,在流量转化上有了一臂之力。

实际上,作为流量型社区,虎扑的盈利模式与字节跳动极为类似。广告营收一直是支持虎扑发展的关键,尤其是全国性的品牌广告;字节跳动向来在商业化上快速且凶猛,有传言今年内部定下来1000亿营收目标。

在经济下行、广告市场日益不景气的大环境下,与字节跳动深度捆绑、深化合作,可以缓解广告市场紧缩对营收带来的伤害。

字节跳动与腾讯一较高下?

当然,再度加码体育内容,于字节跳动的想象空间,还体现在长视频和直播的业务布局上。以短视频安身立命的的张一鸣,一直希望在长视频方向上有所突破,但多次尝试自制综艺之后未果。这一次字节选择了在篮球方向上有内容优势的虎扑,也让人不得不联想其“死对头”腾讯公司旗下的腾讯视频NBA版权在明年即将到期的事实。

体育赛事版权对于视频内容平台的重要性不言而喻。一个明显的案例是,在去年,得益于世界杯,优酷各方面数据重回了巅峰。

字节跳动会不会在NBA长视频方面参与竞标,截住腾讯视频的续约?这也是未知数。毕竟当年腾讯也是凭借高价从新浪手中夺走了网络播放授权。假如张一鸣拿到下了NBA的版权,就拿下长视频赛道闯入者最重要的一张门票,太符合字节跳动跃跃欲试长视频的野心。

(本文首发钛媒体,作者/李程程)

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